Facebook廣告經(jīng)常在改進(jìn)其功能和界面，在我看來(lái)這是一件好事，不過(guò)這卻讓許多人覺(jué)得無(wú)所適從，自然就衍生出諸多操作問(wèn)題。其中我經(jīng)常被問(wèn)到的一個(gè)問(wèn)題是：Facebook廣告如何收費(fèi)？
這問(wèn)題并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，這取決于很多因素，也就是Facebook廣告費(fèi)用的收取并不是固定式。
假如你是Facebook廣告新手，你可能會(huì)無(wú)法理解這個(gè)答案，但這就是事實(shí)，不同的活動(dòng)類(lèi)型、受眾群體、投放效果…等一切因素都會(huì)直接影響費(fèi)用。
這篇文章我并不是要教你如何預(yù)先算出Facebook廣告收費(fèi)成本，而是說(shuō)明有哪些因素會(huì)影響廣告費(fèi)用的不同。
Facebook廣告運(yùn)作模式
Facebook廣告的買(mǎi)賣(mài)和競(jìng)標(biāo)拍賣(mài)非常類(lèi)似，這一點(diǎn)正是為什么收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并不是固定式的重要原因，請(qǐng)你試著想一想，競(jìng)標(biāo)拍賣(mài)是不是就是這種情況呢。
換句話(huà)說(shuō)，廣告主需要表明愿意為廣告支付的競(jìng)標(biāo)費(fèi)用是多少，這部分可以選用手動(dòng)出價(jià)進(jìn)行設(shè)定?；蛘撸x擇采用自動(dòng)出價(jià)模式，讓Facebook替你自動(dòng)出價(jià)競(jìng)標(biāo)。
然而，要理解的是，F(xiàn)acebook廣告是目前****的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)之一，參與競(jìng)標(biāo)者有非常地多，這樣的情況就會(huì)造成你的出價(jià)并不等于實(shí)際得標(biāo)價(jià)，而且經(jīng)常會(huì)有所變動(dòng)。
另外，F(xiàn)acebook限制了每個(gè)用戶(hù)能看到的廣告數(shù)量，所以廣告得標(biāo)數(shù)也是限量的，收費(fèi)成本自然會(huì)有所不同，而且還會(huì)導(dǎo)致費(fèi)用攀升。
影響Facebook廣告費(fèi)用的因素有哪些？
如我以上所述，影響FB廣告費(fèi)用成本的原因并不是單一化的，這取決于多種不同因素。以下是影響臉書(shū)廣告收費(fèi)多少的五個(gè)因素：
因素1.廣告受眾
你所選擇的受眾將直接影響成本費(fèi)用，因?yàn)镕B廣告是競(jìng)標(biāo)模式，不過(guò)要先厘清的誤解是，許多人誤以為只會(huì)與同行競(jìng)爭(zhēng)，但這是一個(gè)大誤會(huì)。
舉例來(lái)說(shuō)，如果我鎖定18-24歲、對(duì)潮流文化、時(shí)尚潮流感興趣的人銷(xiāo)售聯(lián)名款T恤，不是只有類(lèi)似品牌業(yè)者才是我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
因?yàn)槌绷魑幕粫?huì)是這群人**的特質(zhì)，他們可能還喜歡喝咖啡、打籃球、美食、看電影…等等。所以實(shí)際上，我會(huì)和不同行業(yè)的廣告主相互競(jìng)爭(zhēng)，然后把廣告投放在具有多樣化特質(zhì)的受眾身上。
幸運(yùn)的是，受眾并不是影響廣告成本的**因素，而且也有機(jī)會(huì)能以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的預(yù)算和出價(jià)順利得標(biāo)。
因素2.廣告品質(zhì)
廣告品質(zhì)的好壞會(huì)直接影響廣告費(fèi)用是大幅降低或提升，單看廣告品質(zhì)四個(gè)字或許并不明確，你只需要查看兩個(gè)指標(biāo)便能得知：相關(guān)性分?jǐn)?shù)和點(diǎn)擊率。
當(dāng)廣告獲得超過(guò)500個(gè)曝光次數(shù)后，廣告后臺(tái)將會(huì)計(jì)算得出各別的相關(guān)性分?jǐn)?shù)(包含正面和負(fù)面)，從1到10的評(píng)分(數(shù)字越高越好)。這可以協(xié)助你了解廣告與受眾的關(guān)聯(lián)性高低。
但是你要理解的是，相關(guān)性分?jǐn)?shù)越高并不等于轉(zhuǎn)化次數(shù)越好、銷(xiāo)售成績(jī)?cè)桨簦皇怯懈叩臋C(jī)率可以用較低的費(fèi)用競(jìng)標(biāo)成功。
我測(cè)試了三個(gè)廣告組合，采用同樣的活動(dòng)類(lèi)型、廣告內(nèi)容、預(yù)算和出價(jià)，其中的組合差異只有受眾條件不同。我們可以發(fā)現(xiàn)相關(guān)性分?jǐn)?shù)較高的是**個(gè)廣告，而它的連結(jié)點(diǎn)擊成本也是當(dāng)中**的一個(gè)，如下圖所式：
此外，F(xiàn)acebook廣告有更高的點(diǎn)擊率除了對(duì)提高相關(guān)性分?jǐn)?shù)有幫助之外，同時(shí)這也有助于降低廣告成本。而且如果是針對(duì)點(diǎn)擊進(jìn)行優(yōu)化，那么也能獲得更多的點(diǎn)擊次數(shù)。
因素3.時(shí)間熱潮
當(dāng)有更多廣告主投入Facebook廣告戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候，成本會(huì)比平日更高，需求度提升也會(huì)造成更高度的競(jìng)爭(zhēng)，這種情況并不是每日在上演，但是某些原因或節(jié)日會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)熱潮。
試著回憶一下，每年的雙11、圣誕節(jié)、新年、奧運(yùn)……等節(jié)日是不是會(huì)冒出更多的廣告呢，而這就迫使費(fèi)用成本上漲了。
雖然某些時(shí)期的廣告收費(fèi)會(huì)提升，不過(guò)這些額外的成本可能是無(wú)法省的，甚至比其他時(shí)段是更值得的花費(fèi)。所以，重點(diǎn)可能不在于要如何徹底避免競(jìng)爭(zhēng)熱潮，而是如何更大化投資回報(bào)率。
因素4.每次轉(zhuǎn)換費(fèi)用和投資回報(bào)率
大多數(shù)人都會(huì)先考慮廣告預(yù)算和成本，但是還有一件更值得關(guān)注的事情：每次轉(zhuǎn)換費(fèi)用(CPA)和投資回報(bào)率(ROI=(利潤(rùn)/投資總額)×100%)。當(dāng)你把焦點(diǎn)放在這兩者身上的時(shí)候，將更能有效擬定和調(diào)整預(yù)算。
舉例：銷(xiāo)售一件$800元的衣服，每一位客戶(hù)的平均轉(zhuǎn)換成本是$200元，而其中有三成的客戶(hù)會(huì)額外加購(gòu)$200的飾品。那么得到100個(gè)訂單的廣告費(fèi)是$20000元，營(yíng)收是$86000元，扣掉廣告費(fèi)還有$66000。不過(guò)別忘了再扣除其余營(yíng)運(yùn)成本，否則單以營(yíng)收和廣告費(fèi)去計(jì)算ROI是會(huì)有落差的。
做這件事情是為了確保投入廣告后能得到正向的投資回報(bào)率，當(dāng)這點(diǎn)確立之后，成本控制越低才會(huì)更有幫助，否則依然只是成本支出。
因素5.投放效果與計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)
首先，請(qǐng)明白不是每種活動(dòng)類(lèi)型都是一樣的運(yùn)作，這是很多人的另一個(gè)誤解，所以它們也有著不完全相同的投放效果與計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。例如：投放轉(zhuǎn)換次數(shù)活動(dòng)，在組合中就有四種投放效果可以選擇。
而且，投放效果會(huì)影響費(fèi)用成本，例如：轉(zhuǎn)換次數(shù)可能就比曝光次數(shù)費(fèi)用更貴，但如果你希望實(shí)際把人們帶到網(wǎng)站，并且完成消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，選擇轉(zhuǎn)換次數(shù)會(huì)比曝光次數(shù)更有意義。
再者，假如你采用自動(dòng)出價(jià)，F(xiàn)acebook將會(huì)根據(jù)你的預(yù)算和投放時(shí)間，以**價(jià)格協(xié)助你獲得最多的轉(zhuǎn)化次數(shù)/曝光次數(shù)/連結(jié)點(diǎn)擊次數(shù)。
相對(duì)地，當(dāng)你采用手動(dòng)出價(jià)時(shí)，你可以輸入自己能接受的競(jìng)標(biāo)價(jià)格，也可以隨時(shí)更改預(yù)算和廣告投放時(shí)間，或者增加、減少出價(jià)金額。
無(wú)論你是否滿(mǎn)意現(xiàn)在的Facebook廣告成本和結(jié)果，請(qǐng)不要把一切百分之百都?xì)w咎給廣告媒體，影響廣告最終結(jié)果就如同成本一般有諸多因素，但是要學(xué)會(huì)小成本試錯(cuò)、迅速調(diào)整，這一點(diǎn)對(duì)于任何廣告平臺(tái)都是成立的。
有時(shí)候，有些能力是用錢(qián)和時(shí)間培養(yǎng)、磨練出來(lái)的，而能力才是如何去發(fā)揮工具效能的關(guān)鍵。
